Einflussfaktoren auf die Einstellung zu Bio-Eigenmarken und Lebensmitteleinzelhändlern

Der Einfluss von CSR-Maßnahmen auf die Einstellung zu Unternehmen und Marken wurde unter anderem von Mayerhofer et al. (2008) anhand der Produktgruppe Kaffee analysiert. Hierbei zeigte sich eine Sensibilität der KonsumentInnen für CSR-Maßnahmen von Unternehmen. Dabei konnte nachgewiesen werden, dass z.B. Nescafé eher präferiert wird, wenn das zugehörige Unternehmen Nestlé als gesellschaftlich verantwortlich angesehen wird. CSR-Maßnahmen, die ein Unternehmen aktiv setzt, werden gemäß Yoon et al. (2006) kritisch wahrgenommen und zum Teil dem unternehmensbezogenen Marketing zugeordnet.

Ziel dieser Untersuchung ist, den Einfluss von Persönlichkeitseigenschaften (Werte anhand PVQ-Kurzversion von Shalom Schwartz, 2007; Kompetenz- und Kontrollüberzeugungen (FKK) von Krampen, 1991; Ambiguitätstoleranz nach Dalbert, 1999), Einstellung zu CSR, Wichtigkeit von Produktmerkmalen sowie nachhaltiger Orientierung auf die Einstellung zu Lebensmitteleinzelhändlern (LEH) und Bio-Eigenmarken zu evaluieren. Zu diesem Zweck wurde eine standardisierte Online-Erhebung (n=709) bei österreichischen KonsumentInnen durchgeführt.

Es zeigten sich geschlechtsspezifische Unterschiede in den Einflussfaktoren auf die Einstellung zu Bio-Eigenmarken und LEH-Unternehmen. Bedeutsam in der Gruppe der Frauen ist ein faires Verhalten der Nahversorger gegenüber Wettbewerbern, die gerechte Entlohnung der Bauern, eine glaubwürdige Werbung sowie der Kauf von Bio als prioritäres, eigenes Anliegen. Für Männer hingegen sind Zertifikate von unabhängigen Organisationen als glaubwürdige CSR-Informationsquelle, Selbstbestimmung, aufrichtig motivierte „grüne“ Projekte, die Kooperation von LEH-Unternehmen mit NGO und wenig Kritik durch Umweltschutzorganisationen für eine positive Einstellung zu Bio-Eigenmarken wesentlich. Lediglich die Einstufung des Unternehmens als „sympathisch“ und eine hohe Produktqualität sind für beide Geschlechter bedeutsam.