Zusammenhang zwischen der Ambiguitätstoleranz von Konsumenten und deren Informationsverhalten beim Kauf von umweltfreundlichen Produkten

Je niedriger die Ungewissheitstoleranz bei Personen ausgeprägt ist, umso eher werden ungewisse Situationen beendet und nach Informationen gesucht, um die eigene Gewissheit zu erhöhen (vgl. Dalbert, 1999). Im Zusammenhang mit der Ungewissheitstoleranz differiert auch die Informationssuche von Konsumenten. Sorrentino et al. (vgl. 1988) konnten in zwei Experimenten nachweisen, dass sich ungewissheitstolerante und -intolerante Personen in ihrer Verarbeitung von Informationen unterscheiden.

Ziel dieser Untersuchung ist, den Einfluss ausgewählter psychologischer Prädiktoren auf die Informationssuche der Konsumenten zu evaluieren. Im Zuge einer standardisierten Online-Erhebung (n=709) wurden Demographie, Persönlichkeitseigenschaften (Werte anhand PVQ-Kurzversion von Shalom Schwartz, 2007; Kompetenz- und Kontrollüberzeugungen (FKK) von Krampen, 1991; Ambiguitätstoleranz nach Dalbert, 1999) und die Einstellung zu Corporate Social Responsibility (CSR) bei österreichischen Lebensmitteleinzelhändlern erhoben.

Je höher die Ambiguitätstoleranz der Probanden, desto höher ist die Informationssuche bei umweltfreundlichen Produkten. Bei Aufteilung der Konsumenten gemäß ihrem nachhaltigen Lebensstil zeigten sich unterschiedliche Ergebnisse in der gezielten Suche nach entsprechenden Artikeln. Des Weiteren konnte nachgewiesen werden, dass Konsumenten mit hoher Ambiguitätstoleranz sich nicht eher dem Urteil von Experten zu nachhaltigen Produkten anschließen. Diese Ergebnisse werden kritisch diskutiert.

Die vorliegende Untersuchung bestätigt somit die Relevanz von psychologischen Konstrukten als Prädiktoren für ein umweltfreundliches Kaufverhalten.