Der Effekt der Faktoren Integrität, Benevolenz und Kompetenz auf das Vertrauen von Männern in Fitness-InfluencerInnen auf Instagram

Im Zuge der fortschreitenden Digitalisierung integrieren Unternehmen immer häufiger Influencer-Marketing in ihre Unternehmenskommunikation (More & Lingam, 2019). Vertrauen ist einer der wichtigsten Faktoren im Zusammenhang mit dem kommunikativen Einsatz von InfluencerInnen. Die Wirkung der InfluencerInnen auf Personen ist allerdings von verschiedenen Faktoren abhängig. Nach Saima & Khan (2021) hat die Vertrauenswürdigkeit einen sig. Einfluss auf die Glaubwürdigkeit der Social-Media-InfluencerInnen und damit eine Auswirkung auf die Kaufabsicht der VerbraucherInnen. Nach Chen & Dhillon (2003) sind „Integrität“, „Benevolenz“ und „Kompetenz“ die drei wichtigsten Faktoren, die das Vertrauen beeinflussen.

Bei bisherigen Studien wird auf keine geschlechtsspezifischen Unterschiede Rücksicht genommen bzw. war die Rücklaufquote der Männer im Vergleich zu Frauen sehr gering. Ziel dieser Untersuchung ist es, den Einfluss der Faktoren „Integrität“, „Benevolenz“ und „Kompetenz“ (in Anlehnung an McKnight, Choudhury, & Kacmar, 2002) auf das Vertrauen in InfluencerInnen in der Fitnessbranche von Männern auf Instagram zu untersuchen. Zu diesem Zweck wurde eine standardisierte Online-Erhebung (n=140) bei österreichischen Probanden zwischen 18 und 29 Jahren durchgeführt.

Die Ergebnisse zeigen, dass alle drei Faktoren einen positiven, aber unterschiedlich starken Einfluss auf das Vertrauen von Fitness-Influencern bei Männern haben. „Integrität“ hat dabei den stärksten Effekt, gefolgt von „Benevolenz“ und „Kompetenz“. Die drei Faktoren können im Rahmen der „Social Exchange Theory“ als Investitionen des Fitness-Influencers in die Austauschbeziehung wahrgenommen werden. Wenn wertvolle Informationen durch die InfluencerIn auf Instagram geteilt werden, sie moralischen Grundsätzen folgen und auf die Bedürfnisse der Nutzer*innen eingehen, wird dies von den Nutzern wahrgenommen und in die Beziehung miteinbezogen. So kann sukzessive Vertrauen aufgebaut werden.